Design Thinking & Design Doing. In HAYS, von Dr. Thomas Pfohl.

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Agile Organisationen und Methoden sind gefragt, um proaktiv die Zukunft zu gestalten. So gestalten Sie Ihre Zukunft mit Design Thinking.

Design Thinking & Design Doing

Unsere Welt ist VUCA – Volatil, unsicher, komplex und mehrdeutig. Altbewährte und fest etablierte Prozesse, Denkweisen und Strukturen haben in der Vergangenheit gut funktioniert.

Mit Weitsicht wird jedoch immer häufiger die Frage gestellt: Wie sieht es in der Zukunft mit unserem Produkt und unserer Dienstleistung aus? Sind wir fit für die digitale Ära? So kann Design Thinking helfen.

Wer nichts umsetzen möchte, sollte auch nicht beginnen!

Blicken wir auf Design Thinking als Methode, dann ermöglicht uns Design Thinking gleich mehrere Vorteile:

1. 1. Verstehen – wir erkennen, welche Frage gestellt werden muss
   2. Beobachten – wir analysieren die bestehende Situation, das Marktumfeld und die potentielle Zielgruppe
   3. Perspektive – wir nehmen die Kundenperspektive ein und machen den Nutzer, die Persona, greifbar
   4. Ideenfindung – wir sammeln Lösungsideen, welche die Frage beantworten
   5. Prototyp – wir setzen die Ideen visuell um und schaffen eine Diskussionsgrundlage
   6. Validieren – wir testen den Prototyp und sammeln Feedback ein.

Oftmals reichen Design-Thinking-Workshops von zwei Tagen aus, um innerhalb kürzester Zeit Lösungsideen greifbar zu machen und Mehrwerte zu schaffen.

Design Thinking in der Praxis

Design Thinking bringt…

…Sinn in die Arbeit. Durch die zunehmende Arbeitsteilung wird es schwierig, das große Ganze zu sehen. Durch die Fokussierung auf den Kunden, wird wieder deutlich, warum Produkte und Dienstleistungen entwickelt werden: Zur Erfüllung von Kundenwünschen.

Design Thinking vernetzt…

…Personen und Teams. Mitarbeiter arbeiten in einem Design-Thinking-Workshop oftmals zum ersten Mal bereichsübergreifend zusammen und lernen sich kennen. Ein typisches Zitat aus einem Workshop: „Ich wusste gar nicht, dass Ihr Euch auch mit dem Thema beschäftigt.“

Design Thinking fördert…

…Ideen zutage. Durch den Kreativprozess kommen innerhalb weniger Stunden hunderte Ideen an die Wand. Anhand einer Idee oder einer Ideenkombination wird im weiteren Verlauf daraus ein erster Prototyp, der die zugrundeliegende Idee diskussionsfähig macht.

Design Thinking ermutigt…

…zum Scheitern. „Fail Early, Fail Often“ – unter diesem Motto wird gearbeitet. Der Prototyp, der mit dem Kunden diskutiert und verfeinert werden kann.

Klingt zu schön, um wahr zu sein? Ist es auch!

Blickt man in die Realität, dann endet der Startversuch von Design Thinking meist sehr schnell in Frustration. Vor Kurzem hatten wir bei Mittelständler genau diesen Fall. Die Workshopfrage lautete:

Wie sein Produkt auch in der digitalen Welt eine Zukunft hat? Innerhalb kürzester Zeit füllten sich die Wände. Von digitalen Vertriebswegen bis hin zu ganz neuen Serviceangeboten reichte das Ideenspektrum. Am Ende des Workshops waren sich alle einig, dass die Ideen eine gute Ausgangsbasis für die nächsten Schritte sind. Doch bereits kurze Zeit später, kam die Ernüchterung.

Die Ergebnisse wurden nicht aufgegriffen und blieben in der Prototypen-Phase stehen.

Ein Workshop, viele bunte Post-Its und was nun? Die Lösung ist einfach: Von Beginn an sollte die Grundlage für die Weiterführung und Umsetzung geschaffen werden.

Vom Thinking zu Doing – So gelingt Ihnen die Umsetzung

Vom Prototyp zur Innovation ist es ein weiter Weg, verbunden mit harter Arbeit. Das gilt für Startups, für Mittelständler, als auch für Konzerne. Bereits zu Beginn der ersten Design-Thinking-Überlegungen ist es wichtig, die Umsetzung – das DOING – mitzudenken. Hierfür gibt es Möglichkeiten, die vor, während und nach dem Design-Thinking-Start verwendet werden können:

Analyse und Marktresearch – der Deep Dive vor dem Start

Im Workshop bleibt oftmals nicht genügend Zeit, eine valide 360° Grad-Analyse zu fahren. Im Idealfall werden Zahlen-Fakten-Daten deshalb bereits vor dem Workshop erhoben. Quellen wie Google Trends, themenspezifische Whitepaper, Umfragen und Beobachtungen können bereits vor dem Design-Thinking-Start den Teilnehmern als Briefing zur Verfügung gestellt werden.

Dies schafft ein gemeinsames Verständnis, zeigt die Marktdynamiken in der Branche auf und macht eine Handlungsnotwendigkeit greifbar. Dies wiederum führt dazu, dass im weiteren Prozess die Umsetzungswahrscheinlichkeit steigt.

Ideenvalidierung und das Geschäftsmodell

Über hundert Ideen stehen an der Wand und im Team wurden die Ideen anhand einer einfachen und dennoch wirksamen Bewertung – Desirability, Feasibility und Viability – priorisiert. Empfehlend ist, sich bereits im Vorfeld darüber Gedanken zu machen, nach welchen weiteren Kriterien Ideen ausgewählt werden. Die Passung zur Marke, die Produktreife, die Marktgröße und Investitionsaufwand sind nur beispielhafte Parameter.

Im Fokus von Design Thinking steht meist eine Blue-Ocean-Strategie. Das bedeutet, dass neben den Ideen, auch mögliche Geschäftsmodelle von Anfang mitgedacht und entwickelt werden müssen. Ein Business Model Canvas ist dabei ein hilfreiches Werkzeug, um zwischen der Entwicklungsabteilung und dem Management zu vermittelt.

Als positiver Nebeneffekt kann die Frage nach dem Geschäftsmodell in der gesamten Organisation das unternehmerische Denken stärken.

Service Design Thinking und Service Engineering

Unter dem Stichwort Digitalisierung werden Produkte und Dienstleistungen zunehmend automatisiert. Bereits während des Design-Thinking-Workshops helfen Customer Journeys Klarheit zu schaffen und geben einen gesamthaften Prozessüberblick.

Damit eine Idee zur marktreifen Innovation wird, muss jedoch auch an der Organisation, mit und für die internen Kunden, gearbeitet werden. Bietet beispielsweise ein Finanzdienstleister einen neuen datenbasierten Service für seinen Kunden an, dann spielen unterschiedliche Abteilungen mit:

Datensammlung, -interpretation, -aufbereitung und die Qualitätskontrolle agieren Hand in Hand.

Um die Umsetzung in der Organisation zu schaffen, eigenen sich User-Storymapping-Methodenals Start. Sie schlüsseln das Prozessdesign auf und verdeutlichen, welche Abteilungen ihren Beitrag leisten, damit das Produkt oder die Dienstleistung bis an den Kunden geliefert werden kann.

Gleichzeitig lassen sich User-Storymaps zügig in den agilen Arbeitsmodus der Organisation überführen. Aus den validierten Ideen und den User-Stories werden so Backlog-Items, mit denen weitergearbeitet werden kann.

Design Thinking ist Chefsache

Flankierend zu Workshop-Angeboten sind die verantwortlichen Führungskräfte gefragt, die Design-Thinking-Haltung und die damit verbundene Philosophie im Unternehmen zu verankern.

Design Thinking überwindet Hierarchiegrenzen und Silodenken. Sich diesem Wandel zu stellen, erfordert Mut, seine eigenen Arbeitsgewohnheiten zu überdenken. Wie bei jeder Veränderung ist es auch hier wichtig, dass der Handlungskorridor gesteckt wird. Top-Down oder im Team:

Wichtig ist, dass Verantwortlichkeiten benannt werden – wer hat, was, bis wann zu leisten? Führungskräfte können coachen und unterstützen, können gesetzte Ziele jedoch auch einfordern.

Design Thinking – Der Scheiterhaufen

Ein zentrales Argument für Design Thinking ist, dass man anhand des Prototyps schnell erkennen kann, ob eine Idee fliegt. Die meisten scheitern allerdings. Dies zu erkennen, schafft Ressourcen für andere Ideen und potentielle Innovationen.

„Fail Early, Fail Often“! Wenn Scheitern erwünscht ist, muss es mit Wertschätzung und nicht mit negativen Konsequenzen verbunden sein. Warum nicht von Misserfolgen berichten und in regelmäßigen Abständen auch ein „Spring Cleaning“ zur Tradition im Unternehmen machen, so wie es Google macht?

Die Brücke zwischen der Ideenfindung und der Auslieferung eines neuen Produktes und Dienstleistungen am Markt kann durch wirkungsvolle Instrumente geschlossen werden.

Wenn Design Thinking zudem nicht nur als reine Methode genutzt wird, sondern auch eine Kulturentwicklung entsteht, dann sind die ersten Grundlagen für das Design Doing gelegt. Design Thinking wird dadurch mehr, als bunte Post-Its kleben.

Ich freue mich darauf, Ihre Erfahrungen zu Design Thinking zu lesen.

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